artykuł opublikowany w Miesięczniku Ubezpieczeniowym, grudzień 2018:
Cyfryzacja zmienia zachowania i oczekiwania konsumentów. Napędza innowacje, prowadzi do powstania nowych modeli biznesowych, zmienia zasady konkurencji rynkowej i wymusza na przedsiębiorcach postawę otwartości i elastyczności. Niesie ze sobą zagrożenia, ale przede wszystkim jednak otwiera wiele zamkniętych dotąd drzwi.
Bogactwo danych to za mało
Ubezpieczenia to sektor wyjątkowo obfity w dane — zasoby, które mogłyby zapewnić wykorzystującym je firmom utrzymanie pozycji rynkowej, ochronę przychodów i nowe źródło ich pozyskiwania.
Jednak nawet Big Data w surowej formie warte jest niewiele. By zebrane dane zyskały na wartości, nabrały praktycznego zastosowania biznesowego, muszą zostać poddane przetwarzaniu i wnikliwej analizie. Jest to trudne zadanie, wymagające odpowiedniego zaplecza technologicznego i analitycznej ekspertyzy. Niemniej, to gra warta świeczki.
Zmiany rynkowe i nowe oczekiwania klientów
W ramach jednego z trendów nowoczesnej gospodarki — przenikania się łańcuchów wartości różnych branż — powstają nowe modele biznesowe. Wśród nich insurtechy, stanowiące dla tradycyjnych ubezpieczycieli jednocześnie obietnicę nowych metod wyciągania wniosków biznesowych z danych, ale i konkurencję. Rozszerzenie oferty konsumenckiej i ułatwiony dostęp do nowego typu usług zwiększa poziom konkurencji między ubezpieczycielami, obniża marżę, a w rezultacie zagraża pozycji rynkowej ubezpieczycieli.
Przykładowo Revolut oferuje ubezpieczenia podróżne, automatycznie aktywujące się w momencie przekraczania granicy i wyłączające się z chwilą powrotu do kraju. Mechanizm działania usługi opiera się na danych lokalizacyjnych. Aplikacja pobiera informację o aktualnym miejscu pobytu klienta, co umożliwia włączenie usługi w odpowiednim czasie, ale także jej skuteczne promowanie.
Świadomość konsumentów wzrasta. Firmy, planując strategię, muszą brać pod uwagę wyrafinowane oczekiwania coraz bardziej świadomych technologicznie klientów. Młodsze pokolenia, tzw. digital natives, dla których korzystanie z usług cyfrowych jest czymś naturalnym, oczekują obsługi w modelu omnichannel i w czasie rzeczywistym. Liczą na szybką odpowiedź, spójność doświadczenia i możliwość kontynuacji kontaktu w każdym z kanałów, bez konieczności każdorazowego przedstawiania swojej sprawy na nowo. Firma, która nie oferuje podobnych usług, skazuje się w świadomości młodych ludzi na niebyt.
Doskonałym przykładem firmy, która wie jak odnaleźć się w obecnej rzeczywistości biznesowej, jest amerykańska firma ubezpieczeniowa Lemonade. Jej obietnicą jest wypłacanie możliwie największej liczby odszkodowań w jak najkrótszym czasie. Lemonade pobiera stałą kwotę z miesięcznych płatności, opłaca reasekurację, a resztę funduszy przeznacza na wypłatę odszkodowań. Pieniądze, które pozostaną niewykorzystane, zostają natomiast przekazane na cele charytatywne. Składanie wniosków o odszkodowanie jest proste i odbywa się poprzez aplikację. Model firmy opiera się na nowoczesnym zapleczu technologicznym, pozwalającym analizować znacznie więcej (około 100 razy) danych niż tradycyjne firmy ubezpieczeniowe. Dzięki zastosowanym rozwiązaniom technicznym roszczenia klientów są szybko rozpatrywane, a pieniądze przelewane są na konto ubezpieczonego momentalnie. Jak widać, przynosi to szybkie rezultaty. W ciągu dwóch lat Lemonade zdobyła zaufanie 250 000 klientów. Lemonade zdecydowało się także zatrudnić światowej sławy ekonomistę behawioralnego, profesora Dana Ariely’a jako Chief Behavioural Officera, by móc lepiej zrozumieć swoich klientów i sprawniej rozpatrywać ich roszczenia. Firma dba nie tylko o opieranie decyzji biznesowych na naukowych podstawach, ale także przywiązuje dużą wagę do doświadczenia klienta, oferując piękny i funkcjonalny design oraz spójny, wyróżniający się, nowoczesny wizerunek we wszystkich kanałach kontaktu z klientem.
Wykorzystanie wiedzy płynącej z danych
Wygenerowaną na postawie danych wiedzę firmy ubezpieczeniowe mogą wykorzystać na trzy sposoby.
Gromadzone przez ubezpieczyciela dane historyczne, takie jak szkodowość czy historia ubezpieczeń, mogą posłużyć optymalizacji produktów i oferty. Połączone z zewnętrznymi źródłami dotyczącymi np. poziomu przestępczości w okolicy, w której znajduje się będąca przedmiotem ubezpieczenia nieruchomość stają się natomiast znaczącą przewagą konkurencyjną.
Można założyć, że istotne dla ubezpieczyciela parametry i wskaźniki ryzyka — związane z technologią budowy, częstotliwością występowania klęsk żywiołowych na danym obszarze czy poziomem przestępczości — można wywnioskować na podstawie posiadanych danych dla położonych po sąsiedzku budynków. Takie, dające się przewidzieć na podstawie posiadanych danych, analogie wydają się więc być dobrym punktem odniesienia dla optymalizacji składek ubezpieczeniowych. Podobne zastosowanie mogą mieć również informacje dotyczące historii wypłat ubezpieczeń.
Wgląd w dane może mieć zastosowanie także przy budowie produktów w duchu customer centric. Produkty dopasowane do klienta i zachodzących w jego życiu zmian to w dzisiejszych czasach konieczność. Im bardziej przystępne, zrozumiałe i spersonalizowane, tym mają większą szansę dotrzeć do odpowiedniego odbiorcy i pomóc w podjęciu decyzji konsumenckiej. Wysoki stopień personalizacji pozwala stworzyć produkt inteligentny, umożliwia ustalenie zindywidualizowanego, elastycznego czasu trwania i zakresu ubezpieczenia, zależnego od ewolucji potrzeb klienta, jak robi to wspomniany już Revolut. Z powodzeniem mogłaby to być także usługa oparta na lokalizacji, aktywizująca się w momencie wykrycia obecności klienta na stoku narciarskim czy akwenie wodnym.
Produkty customer centric to także te, które poprawiają jakość życia klienta. Zmniejszenie ryzyka wystąpienia szkody, np. kradzieży lub zachorowania, obniża również ryzyko ubezpieczyciela. To zaś pozwala mu obniżyć ceny lub podnieść marżę. Wykorzystując w procesie ubezpieczania klientów na życie na przykład dane z fitness trackerów, firma ubezpieczeniowa promuje także zdrowy tryb życia ubezpieczonych. Zachęcając ich do aktywności fizycznej, proponuje w zamian atrakcyjne warunki umowy. Ubezpieczyciel może wspierać również inne, mające pozytywny wpływ społeczny, zachowania. Już w tej chwili na rynku ubezpieczeń działają programy takie jak „Kasa wraca” Link4, promujące bezpieczną jazdę. Korzystający z przypisanej programowi aplikacji, kierowcy, minimalizujący ryzyko szkody poprzez bezpieczny styl jazdy, mogą liczyć na zwrot nawet 30% zapłaconej składki. Startup Metromile natomiast oferuje kierowcom stawki ubezpieczenia komunikacyjnego uzależnione od przejeżdżanego dystansu, wychodząc z założenia, że wysokie stawki OC za stary, stojący na parkingu samochód to błąd logiczny.
Posiadane przez ubezpieczycieli dane służyć mogą ponadto do skuteczniejszego docierania do klientów z ofertą. Informacje o historii korzystania z posiadanych produktów pozwolą ubezpieczycielowi zaproponować odpowiednią ofertę w idealnym momencie. Nie tylko w przypadku dobiegającej końca polisy, gdy prawdopodobieństwo jej przedłużenia jest duże, a metoda next best offer powinna doskonale zdać egzamin, ale również w całym cyklu życia klienta.
Dane pochodzące ze wszystkich interakcji stanowią doskonały materiał do segmentacji odbiorców. Klienci mają różne oczekiwania wobec ubezpieczyciela, jego oferty i propozycji cenowej. Mikrosegmentacja jest konieczna, by sprostać wymaganiom poszczególnych klientów i móc przygotować najlepsze dla nich oferty. Uwzględniając nie tylko treść wypowiedzi klientów, ale także analizę sentymentu, określić można preferowany przez danego klienta kanał komunikacji czy tzw. best time to call. Dobór odpowiedniej komunikacji z klientem zapewni maksymalną skuteczność, najniższe koszty i zwrot z inwestycji w marketing. Klient nie będzie również odczuwał znużenia otrzymywaniem nieadekwatnych ofert, docierających w niewłaściwym momencie lub niewłaściwą drogą.
Informacje o zaistniałych lub planowanych istotnych wydarzeniach w życiu klienta, oparte na danych z innych źródeł, takich jak na przykład media społecznościowe, stanowią skarbnicę wiedzy. Mogą posłużyć przygotowaniu idealnej oferty, dostosowanej do sytuacji, w której znajduje się klient. Zautomatyzowany life-event marketing umożliwi na przykład objęcie propozycją oferty odpowiedniej ochrony wyłącznie osoby, które opublikowały w mediach społecznościowych treści, wskazujące na to, że ich rodzina się właśnie powiększyła.
Kolejny krok
Ubezpieczyciel, posiadający dane, potrafiący je bezpiecznie przetwarzać i wykorzystywać płynącą z nich wiedzę do optymalizacji zarówno oferty usług i produktów, jak i sposobu dotarcia z nimi do klienta, może zrobić jeszcze jedno.
Monetyzacja danych, w odróżnieniu od ich sprzedaży, polega na wykorzystaniu ich bez dzielenia się nimi z innymi, do wypracowania, we współpracy z partnerami z różnych branż, innowacyjnego produktu, co w rezultacie pozwala uzyskać nowy strumień przychodu.
Współpraca oparta na wymianie danych
Nawiązanie, opartej na bezpiecznej wymianie danych, współpracy z innymi usługodawcami, takimi jak operatorzy telekomunikacji czy banki, pozwoli firmom ubezpieczeniowym wygenerować dodatkowe źródła przychodu. W ramach API Economy (łączenie danych w ramach ekonomii interfejsów) możliwe jest bezpieczne wiązanie danych, pochodzących od partnerów z różnych branż. W rezultacie wiedza o kliencie jest pełniejsza i może zostać lepiej wykorzystana, a strumień przychodów każdej z biorących w wymianie stron się poszerza.
Łączone dane, z różnych źródeł, pomogą stworzyć pełniejszy widok klienta, który potem znacznie ułatwia odpowiedni przekaz marketingowy. Kompletny profil, zawierający np. informacje o sile nabywczej czy historii i charakterystyce zakupów, umożliwia lepsze pozycjonowanie produktów i stworzenie najbardziej adekwatnej oferty. Przykładowo, pochodząca ze źródeł partnera informacja o konkretnym wydarzeniu w życiu klienta, np. o zakupie samochodu, może stać się wyzwalaczem dla oferty ubezpieczeniowej.
Zaufanie klientów
Firmy ubezpieczeniowe, ze względu na swoją długą obecność na rynku, cieszą się bardzo dużym zaufaniem klientów. Konsumenci wierzą, że ich dane przetwarzane są przez firmy z wieloletnią tradycją w sposób bezpieczny, dlatego też częściej skłonni są udzielać im zgód na marketing. Tworzy się więc nisza związana ze zużytkowaniem zgód. Posiadając zgody klientów, ubezpieczyciel może wykorzystać ich dane do optymalizacji oferty, tworzenia skoncentrowanych na kliencie usług, wypracowania najbardziej odpowiedniej formy komunikacji z klientem. Dzięki zgodom, ubezpieczyciel, współpracujący ze stronami trzecimi, będzie mógł dotrzeć z komunikatami marketingowymi do wspólnych klientów za pośrednictwem kanałów własnych i tych, którymi dysponują partnerzy.
Model biznesowy oparty na monetyzacji danych
Dane są cenniejsze niż złoto. Najwyższy czas, by firmy, posiadające ich ogromne ilości, zaczęły traktować je jako aktywa, niemniej ważne niż aktywa fizyczne czy kapitałowe.
Monetyzacja danych przestaje obecnie nosić znamię handlowania danymi, które zniechęciłoby do udzielenia zgody na marketing każdego konsumenta. Przetwarzanie i wnikliwa analiza danych z łączonych źródeł, bez udostępniania ich którejkolwiek ze stron i na jakimkolwiek etapie procesu, zapewnia możliwość kreacji zupełnie nowej jakości usług i produktów, przy zachowaniu absolutnego bezpieczeństwa danych. Tak pojmowana monetyzacja danych przynosi korzyści każdej ze stron.
W duchu API Economy i bezpiecznej wymiany danych pochodzących od firm z różnych branż (w zgodności z RODO/GDPR), firma TUATARA stworzyła platformę, pomagającą firmom monetyzować ich dane, generując nowe strumienie przychodu. Pierwsza implementacja platformy została zrealizowana we współpracy z operatorem telekomunikacyjnym w Omanie. TASIL pozwala klientom biznesowym operatora definiować hiperprecyzyjne, wysoko spersonalizowane kampanie reklamowe, które są następnie realizowane w czasie rzeczywistym poprzez dostępne operatorowi kanały komunikacji. Dane abonentów są bezpieczne, żadna ze stron nie ma w nie bezpośredniego wglądu i nie udostępnia ich. Uwzględniane są ograniczenia wynikające ze zgód na marketing. Jest to zatem dla operatora dodatkowe, stabilne źródło przychodu, które nie wymaga sprzedaży danych. Dla klientów biznesowych operatora wyjątkowe narzędzie marketingowe, operujące w czasie rzeczywistym, dla klientów końcowych zaś pewność, że otrzymają odpowiadający ich potrzebom komunikat w optymalnym momencie.
TASIL ma ambicję stać się ogniwem, łączącym przedstawicieli różnych branż rozwijając model współpracy w duchu API Economy.
